企业公益营销的馅饼与陷阱

　　公益营销就像一朵娇嫩的花，对企业只能是锦上添花，而非雪中送炭。

　　张卫华/文

　　你野性购买的鸿星尔克的鞋子穿在脚上了吗？抑或，你被强制退货了吗？

　　或者都没有，你只是一个看客而已。不过，我不是一个普通的看客，我在研究一个5000万物资捐助为何带来了如此“意料之外”的影响？不仅是赚足了眼球和赞许，作为捐助企业鸿星尔克还得到了实实在在的好处：拉动了销售，提升了业绩。

　　这不是一般的营销，我们行话说可以叫做“公益营销”，国外有个专门的词儿，叫：善因营销“（CAUSE RELATED MARKETING），同名书籍见附录。

　　不仅是现代公益起源于一百多年前的美国，与此相关的企业捐助行为和市场营销，也是老外们“起了个大早”，人家确实也“干了个早集”。

　　比如，业界公认的第一个典型公益营销案例：

　　上世纪80年代初，锈迹斑斑的美国自由女神像需要修复，美国运通公司主动发起这项修复工程，投入400万美元来制作宣传品，通过广播、电视广告来大肆推广，现有客户每刷卡一次，就会有1分钱被捐赠给自由女神像修复基金，而新客户申请运通卡参与活动，就会带来1美元的捐款。短短三个月，就筹集了超过170万美元。据说最终修复仅用了三十多万美元（其他钱怎么花的我也不知道，书里没说）。

　　更重要的是，运通卡的使用率上升了28%，新卡申请率增加了45%。

　　真可谓“一念向善，名利全收。”

　　这种“买捐”方式你是不是很熟悉？

　　当你在淘宝天猫购物付款时，也会有商家提示或者展示给你，有一分钱或几毛钱会被捐助给慈善机构。据了解，通过公益宝贝，每年有数亿元的捐款流向各大慈善机构。

　　公益营销，或者善因营销，让企业（捐助方）、受益方（慈善组织）以及公众（消费者）都得到了好处，实现了“各美其美，美人之美，美美与共”。

　　三要素必不可少

　　到底什么是公益营销呢？

　　企业捐了钱，发了新闻稿就是公益营销吗？当年的王老吉豪捐1亿元是公益营销吗？

　　按照《善因营销——推动企业和公益事业共赢》一书的定义，很简单：一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都可以称之为“善因营销”。

　　这里包含3个必不可少的要素，企业、慈善公益组织/机构和消费者，三者缺一不可。

　　所以鸿星尔克、当年的王老吉，以及类似行为，也应该算作公益营销：企业捐钱给了慈善公益组织，消费者乐意花钱购买了企业的产品——当然，消费者的行为对企业来说可能是个意外之喜。

　　他们的善举刺激了消费者的行为，客观上起到了公益营销的效果，甚至超出了企业自己的预期。

　　这说明公益营销的力量是非常强大的，运用得当，守正出奇，营销的效果是杠杠的。

　　真应了中国那句古语：善人（企业）有善报。

　　三类人应关注公益营销

　　谁会关注公益营销呢？或者说谁应该关注呢？

　　公司老板或首席执行官们首先应该关注，就捐助本身，动辄百万千万乃至数亿元的捐助，没有公司老大的关注和支持，是不可能的。现在ESG很潮流，已经成为了一个专门的投资领域，其中就涉及社会责任，作为企业掌舵者不可能不关注。

　　其次是市场营销部门。不能老大决定捐助数千万，你就发个新闻稿就算完事了吧。上面的案例也说明，公益营销威力很大，运用得当会让你的工作如虎添翼，事半功倍。

　　还有公益慈善组织人士也应关注公益营销，毕竟大量资金是要从企业筹来的，越来越多的公益组织面临着筹款压力，作为“中介”——公益组织一方面连接着资金方（企业等），一方面连接着受益群体——专业化服务必不可少，更何况国外很多慈善组织是以捐方为中心的，比如资金使用和关注领域，都会体现捐助方的意愿和要求。

　　共同设计一个好项目

　　如何做好一次公益营销呢？简要说来，个人觉得有以下三个关键环节：

　　首先，企业和慈善公益组织要联合起来，坐下来共同探讨，什么是当前或相当长一段时间内社会和大众关注的重大议题/问题，包括国家政策导向等。通过调研分析，共同找到一个社会痛点（不要多个），聚焦这个痛点，越细分越好。

　　比如乡村地区的留守儿童住校生晚上“没事可做”，于是就有了“新一千零一夜”的公益项目（歌路营乡村儿童成长故事陪伴项目）；偏远乡村地区孩子们缺乏优质的课外阅读书，就有了“幕天捐书”（向城市家庭孩子筹集二手书，经过严格筛选后送到乡村学校，建立图书角等）等大量阅读公益项目；一些地区品学兼优的高中生家庭困难，如果没有外部资助，就面临学业困境，于是就有了“红旗梦想自强班”（中国扶贫基金会与中国一汽红旗联合公益项目）……

　　其次，结合企业自身业务和消费者偏好，与慈善公益组织共同设计出既能满足受益对象需求，又能符合企业需求的公益项目。

　　这里需要考虑两个“代表”，一个是代表受益群体或对象的公益慈善组织的需求，本质上受益群体和公益慈善组织的需求是一致的，后者代表前者，向资金提供方企业提出资助需求。

　　另一个是企业“代表”的消费者或公众的需求，企业希望公益行为提升企业的品牌或业务影响力，促进消费者的行为改变，最好能像运通公司、鸿星尔克那样直接获得消费者的买单。

　　这就需要针对双方或多方的需求，在公益项目设计上下足功夫。篇幅所限，仅举一例，如安踏集团与中国青基会联合推出的“茁壮成长公益计划”，涵盖了安踏装备包、安踏体育课、安踏梦想中心、安踏运动场、安踏运动营、安踏高中班六大模块，将通过体教融合和体育助力乡村振兴的模式提升青少年的体育素养、文化素养和健康素养，三年投入超过 6 亿元，计划覆盖 600 万名青少年。

　　第三，促进行为改变。这是最难得一步，大部分公益营销止步于捐赠本身，或者随着公益活动结束而结束。

　　同样涉及两个人群的行为改变，一个是公益慈善组织连接的受益群体，另一个是企业连接的消费者和公众。

　　案例：

　　如何改善越南儿童营养不良状况？

　　1990年，杰里·斯特宁（Jerry Sternin）效力于帮助弱势儿童的国际慈善组织“救助儿童会”（Save the Children）。越南政府邀请救助儿童会协助改善当地儿童营养不良的问题，他受命前往，被要求6个月内做出效果。

　　通过大量调研，提出假设：通过改变喂食次数、方式，在食物中添加小虾米、小螃蟹、番薯叶，能提升孩子的营养质量。

　　他设计了一个由50个孩子营养不良的家庭所组成的试验项目，并以10个一组为单位分成五组。每个小组的家庭每天在一间小屋中碰头，在那一起给孩子准备食物。每个家庭都需要带小虾米、小螃蟹及甘薯叶去。

　　验证结果：

　　在斯特恩来到越南村庄的6个月之后，65%的孩子获得了更好的喂养，且一直持续了下去。于是，斯特恩的成功经验开始普及到越南的其它村。这个项目最终影响了越南265个村庄的220万人。

　　陷阱也不少

　　《慈善筹款原理与实践》一书指出，契合，是企业商业和善因营销之间的关键概念，有七个独特的维度：

　　1、使命契合：合作伙伴的使命与建立关系的目的之间的契合

　　2、管理契合：合作伙伴经理之间的人际融洽度

　　3、职据契合：企业员工群体和企业所支持的事业之间的契合

　　4、目标市场契合：企业目标市场与善因之间的契合

　　5、产品普因契合：企业产品与善因之间的一致性程度

　　6、顺期契合：合作机构间运营活动之间的同步程度

　　7、文化契合：合作伙伴之间各自规范、行为和态度的相似性

　　公益营销不是万能的，不能雪中送炭，只能锦上添花。弄巧成拙还会给企业和公益慈善组织带来纠纷和麻烦。

　　案例如下：

　　20年前，农夫山泉的“一分钱捐赠”属于典型的公益营销，买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱的活动，被评为当年十大成功营销案例。持续几年后，因为信息公开不够及时和透明，收到公众和媒体质疑，甚至还跟媒体打起了官司，毁誉参半。

　　另一个案例是，美国医疗协会（简称AMA）跟新光公司的合作，AMA授权后者使用其名称和标识，为新光公司9类家庭健康产品背书，预计将为AMA带来百万计的捐款收入。双方合作消息一出，立即遭到众多消费者、医师、媒体和AMA成员和各方人士一致反对。AMA理事会决定终止合作，遭到新光公司2000万美元的赔偿诉讼，最终AMA赔偿990万美元给新光公司，其首席执行官和高层一并辞职。

　　“基本原则是正直、诚实、透明、真诚、互相尊重、互惠互利是建立有效的善因营销合作伙伴关系的基本准则。”《善因营销》一书作者如此提醒各方，不能率性而为。

　　“善因营销具有很多优点，但他不是救治百病的万灵药，他不能弥补企业、产品或服务在的基本缺陷。”

　　不知各位买到的鸿星尔克的鞋子或运动服，穿在身上感觉跟其他品牌是否有差别？

　　但愿这次公益营销，对鸿星尔克不是雪中送炭，而是锦上添花。

　　参考书籍：

　　《善因营销—对公企业和公益事业共赢》，[英]苏·阿德金斯 著，逸文 译；

　　《社会营销—如何改变目标人群的习惯》，[美]南希·R。李 [美]菲利普·科特勒 著，俞利军 译

　　《慈善筹款原理与实践》，[英] 阿德里安·萨金特 尚悦 著，孔德洁 顾昊哲 叶盈 译

　　《公益营销—通过做好事，把事情做得更好》，刘勇 张虎 著

　　作者：张卫华 蜜得创益北京分部负责人

原标题：企业公益营销的馅饼与陷阱